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你有多久没吃过味千拉面了?
日前,味千(中国)控股有限公司发布第三季度未经审核营运统计数字。数据显示,报告期内味千中国同店销售同比下滑11.1%,快速休闲餐厅销售同比下滑14.7%。
在第二季度同店销售同比下降28%、快速休闲餐厅业务销售同比下降47.0%的情况下,第三季度业绩继续下滑,味千的日子肉眼可见不好过。
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当然,味千的日子也不是第一天不好过了。
2011年是味千品牌发展历程中的一个重要转折点。
味千刚进入中国市场那会儿,日式料理还是一片蓝海,入局的品牌并不多。作为“吃螃蟹的品牌”,凭借王牌骨汤系列拉面产品,味千很快就有了一定的知名度。随后门店越开越多,辐射的消费群体范围越来越广。
2007年,味千在港交所上市,市值一度达到90亿元,连带着其CEO多次蝉联行业首富位置,成为名副其实的“拉面女王”。
2010年时候,意气风发的味千甚至提出“千店计划”,声称要在5年时间内在中国市场开出1000家门店。
计划总是赶不上变化。就在味千喊出豪言壮语的第二年,一场“浓缩骨汤粉勾兑”事件使得味千的扩店计划不得不搁浅。差不多也是从那之后,味千的发展势头就不再猛烈,近几年更是频频因为亏损成为新闻上的主角。
2016年到2020年,味千拉面的门店数量分别为650家、704家、766家、799家以及722家。而提出“千店计划”的2010年,味千门店数量为508家。也就是说2个5年时间过去,味千门店数量也只增加了两百余家,和千店还有好一段距离。
而从味千2022年半年报来看,其不仅门店数量减少到669家,业绩依然没什么起色,甚至表现更差了。今年上半年,味千中国实现营收6.77亿元,较2021年同期下滑约33.1%,公司出现净亏损1.07亿元,同比由盈转亏。
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有人将味千败退的原因归结为疫情。
无可否认,疫情对整个餐饮行业都产生了不可忽视的影响。但结合品牌君前面列出的时间线来看,早在疫情发生之前,味千的业绩就已经出现下滑情况。所以疫情之外,味千走到今天这一步还有其他原因。
比如错误的投资决策。
一会投资咖啡品牌85°,一会投资百度外卖,味千有着跨领域经营的野心,但有时候如果实力支撑不住野心,野心就很可能会反噬品牌,给企业经营注入极大的风险。跨领域投资百度外卖的决策,就给味千造成了不小的经营损失。
鸡蛋不要放在一个篮子里的前提是拥有足够多的鸡蛋,如果本身就没多少鸡蛋,再到处乱放、失去专注力,恐怕最终得不偿失。
比如客单价不菲。
一碗面卖几十块钱,这个客单价着实不低。在市场中还没有那么多同类产品竞争的时候,味千拥有比较大的定价权,可是随着越来越多日式拉面的涌入,味千产品的稀缺性遭到稀释。
产品不再稀缺,品牌的定价权就会降低,消费者对产品价格的包容度也会下降,这时候几十元一碗的面,对部分消费者来说就会变得“难以容忍”,最终的结果就是——不去了。
比如消费者选择变多。
彼时“式拉面”对消费者来说是难得的、新奇的外来食品,可慢慢的,泰国菜、越南菜、新加坡菜以及印度菜等等特色美食纷纷大举进入中国市场,消费者的选择与日俱多。相对应的,日式拉面在消费者心中吸引力便有所降低,进而影响味千的业绩。
如今来看,味千中国想要继续发展下去,恐怕是时候为品牌注入新的活力了。
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