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导语
双减以来,新东方、好未来、猿辅导、网易有道等多家头部K12机构都采取了“多条腿走路”的方式转型,不少公司转型方向逐渐清晰。在教育主业上,素质教育、成人职业教育、教育信息化、智能教育硬件是较为明晰的四大转型赛道。今年,不少公司的学习内容业务都有所回暖。
此外,跨界业务同样有所惊喜,不少教育公司在今年打出了新招牌、拓了新业务线。其中,新东方、好未来、高途都涉足了直播带货,尤其东方甄选的成功出圈,更是为教培机构转型趟出了一条新路。猿辅导、学大则布局线下消费赛道。探索与试水还在继续,合规之下,教培机构转型,活下来最重要。
一、新东方直播带货,东方甄选成业界“顶流”
双减之后,在教育业务之外,新东方试水抖音直播探索转型方向。沉寂半年多之后,东方甄选靠“双语直播”一夜爆红出圈,6月10日,东方甄选账号涨粉超47万,此后粉丝量急剧增长,6天后,东方甄选抖音粉丝数已破1000万。
直播卖货+双语教学、直播卖货+才艺表演……新东方的老师在抖音直播间以主播的身份“出道”。
东方甄选出圈的热闹背后,是新东方不断上涨的股价。今年7月,新东方财报中,一句“东方甄选取得了显著进展,获得了千万订阅者和会员的广泛认可”让新东方股价在两天内涨了近20%。8月,#东方甄选三个月带货20亿#冲上微博热搜,新东方在线股价也大涨26%。10月,新东方财报披露了东方甄选部分数据,新东方股价随后涨超28%。
二级市场的认可离不开实打实的数据的支撑。第三方数据显示,东方甄选目前已连续三个月日均GMV超过3000万元,2022年6月以来,东方甄选抖音号累计GMV达41.1亿元,人气不容小觑。照此趋势计算,东方甄选未来一年GMV突破百亿已是大概率事件。
成立不到一年的东方甄选,已经成为拉动新东方的一驾新马车。而东方甄选的成功,也证明了教培机构转型直播带货方向的可行性,在业内引起了示范效应。
除了新东方,好未来、高途也都在试水直播带货,近期,思考乐教育也宣布入局抖音本地生活服务直播业务。左手教育,右手跨界,后双减时代,教培公司转型已经不再局限于“教育者”身份。
二、好未来直播卖教辅,老本行仍有大市场
新东方直播卖货,好未来直播卖书,昔日的两大教培巨头又再次踏入了同一条河流。
入局抖音直播之后,好未来有意识地搭建了涵盖“学而思官方旗舰店”“学而思编程”“小学学习图书”等直播间在内的直播矩阵,而这些直播间大多都有上架学而思的自营教辅图书。其中,粉丝数最高的学而思官方旗舰店,近30天上架的品牌只有学而思,其中图书音像的销量占比在九成以上。
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在业内人士看来,直播带货把营销和销售放在了一起,是非常大的创新,就具体操作而言,对产品没有了解的用户,在看完主播的介绍之后,也可以根据需求完成购买,而教材教辅作为大众消费品,单价低,消费者试错成本低,非常适合直播销售。
此外,随着“三胎”和“双减”政策的双落地,教辅销售这个“老本行”似乎也被赋予了更大的想象空间。
学龄人口往往决定了教辅教材市场的体量,随着“三胎”全面放开,更多的新生儿意味着更多的潜在消费者,少儿图书及教材教辅的市场需求有望得到进一步释放。而“双减”则让学生可选择的机构、可接受培训的时间锐减,但中高考仍是客观存在,只要考试还在,教辅消费的需求也依旧会在。
总而言之,教辅是图书市场上最刚需的存在,这也意味着教辅的销量很难爆发式增长,但也很难出现断崖式下跌。这样来看,好未来的教辅生意算是个稳生意。
三、全品类+多场景,作业帮硬件全面开花
凭借着此前的技术、内容和教研沉淀,作业帮在教育硬件上找到了新的破局点。
双减之后,作业帮推出了喵喵机、碳氧两大硬件子品牌,旗下不仅涵盖学习机、词典笔、单词卡等智能硬件产品,还有错题打印机、学习打印机等学习辅助型工具,智能学习桌椅、儿童护眼仪等学习配套产品。看起来,将硬件业务作为重要转型方向的作业帮几乎all in了教育硬件品类。
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除了覆盖品类多,作业帮迭代新品的速度也很快。在今年8月到11月,三个月时间里,作业帮密集推出了7款学习硬件产品。
此外,伴随着场景化需求的不断增多,用户对教育硬件产品的要求也正变得越来越细。在这一背景下,作业帮针对某一细分场景,从小切口切入,推出了针对单词记忆场景的电子单词卡、错题记录场景的错题打印机,在今年推出了面向家庭打印场景的学习打印机、多科目记忆场景的学习卡等全新品类。
错题打印机作为作业帮的明星产品,自2017年首款产品P1上市至今,已陆续迭代了P2、C1、P3、P3Pro等众多机型,占有80%左右的市场份额。
回溯作业帮推新的历史记录,作业帮在教育硬件赛道的打法,总结起来就是“全品类+多场景”。
在当前教育硬件竞争激烈,仅靠单品很难出彩的市场环境下,用全品类布局的思路来拓展市场,或许更容易形成规模效应占领用户心智。而瞄准细分场景找需求空白,也是拓展新品类的必要思路。
可以说,围绕着学习桌这一平方米生意,作业帮的思路已经愈发清晰。
四、扬长避短,网易有道转型大体完成
同样重押教育硬件的还有网易有道。
作为硬件赛道的早期入局者,网易有道相较昔日K12教培对手具有明显的先发优势,而通过在技术、内容等领域的布局,有道在教育硬件行业里筑起了一定壁垒。
今年,有道推出新品AI学习机,并在短短3个月时间里连推两款机型。显然,有道在加紧布局学习机产品线。网易有道CEO周枫曾表示,希望在主力产品词典笔之外,培育学习机成为硬件另一增长引擎。
截至目前,网易有道形成了包括有道词典笔系列、有道AI学习机系列、有道听力宝、有道智能学习灯、有道口袋打印机等产品在内的智能学习硬件产品矩阵。
硬件之外,有道的素质业务也在成长,目前来看,有道旗下的科学、音乐和脑力等细分方向大多处于早期阶段,这表明在素质教育赛道,有道仍有一段路要走。但市场反馈还是给了有道不少信心,目前,有道纵横课程在线围棋启蒙教育市场占有率第一,累计用户量达160万,双减以来,有道STEAM课程销售额季度复合增长率超70%。
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整体来看,转型以来,网易有道已经实现学习业务、硬件业务两条腿行走,素质业务仍在打磨但具有增长潜力。
未来,网易有道的战略更加“扬长避短”,一方面将资源更多地向硬件业务和素质教育等优势业务集中,一方面将收缩教育信息化方面的业务。
双减之后,教育公司的转型业务愈加多样化。不管是继续深耕教育领域还是选择业务跨界“多点开花”,从自身的基因、优势出发,或许才能找到适合的方向。如今,不少教育公司打出了新招牌、开了新业务线,虽然许多公司的市值依然只有双减前的数分之一,但教育行业多少已经走出了绝望。
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